Thế vận hội Tokyo 2020 có nên thay đổi nhận diện thương hiệu? Khi khủng hoảng kiến tạo cơ hội

  • 20/05/2020
  • 358

Đại dịch COVID-19 làm thay đổi thời gian tổ chức nhiều sự kiện và các sự kiện lớn như Thế vận hội cũng bị trì hoãn. Dưới đây là những thảo luận từ các nhà thiết kế về cơ hội mà thương hiệu như Olympic 2020 có thể thích ứng và thậm chí là vươn lên mạnh mẽ.

Thế vận hội Tokyo 2020 có nên thay đổi nhận diện thương hiệu? Khi khủng hoảng kiến tạo cơ hội

Vi-rút Corona đã làm thay đổi thời gian diễn ra các sự kiện trên toàn thế giới. Lễ hội âm nhạc Glastonbury đã bị hoãn lại đến năm sau, nhiều lễ hội thiết kế cũng bị hủy hoặc tạm hoãn và giải vô địch bóng đá châu Âu 2020 sẽ diễn ra vào năm 2021. Các sự kiện tổ chức tại địa phương cũng thay đổi lịch trình. Thời gian và ngân sách cũng bị ảnh hưởng sâu sắc cùng với việc cần chuẩn bị bao gồm thiết kế nhận dạng thương hiệu cho các sự kiện cũng như xây dựng thương hiệu cho nhà tài trợ.

Khi nói tới sự kiện toàn cầu, có nhiều sự kiện thậm chí còn lớn hơn Olympic. Thế vận hội Tokyo 2020 bị dời lịch sang năm sau dù Ủy ban Olympic quốc tế (IOC) ra thông báo rằng việc xây dựng thương hiệu sẽ không thay đổi để giữ nguyên hình ảnh “nguồn dẫn lối hi vọng.” Thời gian có thể là 2021, tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu sẽ được thực hiện trong 2020. Chúng tôi đã trao đổi với nhà thiết kế để xem liệu đó có phải là quyết định đúng đắn hay không và quá trình xây dựng thương hiệu cho sự kiện sẽ như thế nào sau thời điểm dịch vi-rút Corona.

“Thật không may khi năm 2020 kéo dài ít nhất là 18 tháng.”

Biểu tượng caro hài hòa – thiết kế logo của Thế vận hội Tokyo năm 2020, thực hiện bởi Asao Tokolo.

 

Một mối nguy hiểm khi không thay đổi nhận diện thương hiệu Thế vận hội 2020 là vì đây đã là năm không mấy tốt lành với nhiều lĩnh vực. Michael Johnson, nhà sáng lập và giám đốc sáng tạo của công ty tư vấn Johnson Banks ở Luân Đôn, nói rằng: “Dù là sự kiện thi đấu thể thao yêu thích hay cuộc họp về thay đổi khí hậu trọng yếu, chúng ta đều phải điều chỉnh để phù hợp với nhiều sự kiện bị hoãn lại sang năm kế tiếp. Thật không may, việc này có nghĩa là 2020 – một năm chắc hẳn được coi là thời điểm đại họa – sẽ kéo dài trong ít nhất 18 tháng, đến khi tất cả chúng ta muốn quên đi tất cả và bước tiếp.

“Nếu sự hoãn lại này khiến nó trở nên không thích hợp nữa, thì phần nhận diện thương hiệu cũng vậy.”

Tuy nhiên, Chris Moody, giám đốc thiết kế toàn cầu tại Olins, nói rằng đó là “quyết định đúng đắn khi giữ vững quan điểm về hình ảnh thương hiệu.” Ông nhận xét rằng: “Nhận diện thương hiệu Olympic được xây dựng nhiều năm trước và được thiết kế để tồn tại lâu dài nhiều năm sau đó. Thiết kế được hoàn thiện xứng đáng thu hút sự chú ý, không có chi tiết nào là không thích hợp hoặc không liên quan đến những thách thức mà chúng ta đang đối mặt. Nếu có thì tính chất gắn kết vốn có của bộ nhận diện sẽ trở nên liên quan hơn bao giờ hết.

“Chúng ta có thể kết luận rằng việc giữ nguyên tên gọi năm 2020 là để tránh lãng phí nhiều tài nguyên đã được làm trước, một bước đi cần được cổ vũ và coi là khôn ngoan. Nhận diện thương hiệu Thế vận hội đầy mạnh mẽ cũng giống như một kiến trúc sư: Mọi thứ cần được xây dựng để kỉ niệm vị thế của nó, với mục tiêu duy trì tình yêu thương. Phần nhận diện thương hiệu vốn đã như vậy rồi dù cho sự hoãn lại này (thậm chí là vì bất kì lý do quan trọng nào) không hề liên quan. Tuy nhiên, mọi thứ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết khi các yếu tố rộng hơn như tông giọng, âm thanh và hình ảnh củng cố hệ thống nhận diện phản ánh nhu cầu tương tác gần của con người, giờ đây chúng ta cảm nhận được điều đó vô cùng sâu sắc.”

Thế vận hội Tokyo 2020 (vào năm 2021) sẽ là sự kiện toàn cầu chắc chắn diễn ra sau đại dịch COVID-19.

Các linh vật Thế vận hội, một phần của thương hiệu Olympic Tokyo 2020.

 

Sam Hollis, trưởng phòng chiến lược tại FutureBrand, nhắc lại tư duy của Moody và nói thêm rằng đó là “biểu tượng” đầy mạnh mẽ khi thương hiệu vẫn được giữ nguyên.

Ông chia sẻ rằng: “Việc giữ nguyên giá trị và tên gọi của Thế vận hội Tokyo 2020 là hành động hợp lý vì nhiều lý do – điều mà tôi nghĩ sẽ được lên sóng nhiều nhất chính là thông điệp biểu tượng từ sự kiện này. Gọi nó là Thế vận hội Tokyo 2021 chẳng khác nào Thế vận hội Tokyo 2020 đã bị hủy bỏ và thay thế. Lần cuối cùng khi Thế vận hội bị hủy là vào năm 1994 do Chiến tranh thế giới thứ 2. Việc giữ nguyên giá trị và tên gọi năm 2020 thể hiện rõ rằng đây đơn thuần chỉ là sự hoãn lại – tên của sự kiện này quan trọng hơn so với việc giữ khung thời gian chính xác. Đây là một chi tiết nhỏ nhặt nhưng thật sự quan trọng – Tokyo 2020 (diễn ra vào năm 2021) sẽ là một trong những sự kiện đầu tiên và là sự kiện toàn cầu chắc chắn diễn ra sau đại dịch COVID-19.”

“Chủ tịch Ủy ban Thế vận hội quốc tế Thomas Bach phát ngôn rằng sự kiện là ‘hành động kỉ niệm nhân đạo sau khi vượt qua cuộc khủng hoảng chưa bao giờ xảy ra, một sự kỉ niệm quyết tâm của tất cả chúng ta, thể hiện tinh thần hợp nhất tất cả mọi người của Thế vận hội.’ Tác động do sự trì hoãn là vô cùng to lớn, tuy nhiên tinh thần chuẩn bị lường trước và kháng cự đầy ngoan cường cùng lễ kỉ niệm sẽ bù đắp tất cả. Thế vận hội Tokyo 2020 sẽ là một sự kiện mang tính biểu tượng nhiều nhất trong lịch sử.”


Một phương thức “đầy thực tế”

 

Hollis cũng đưa ra một lý do thực tế về việc giữ nguyên hình ảnh và tên gọi của sự kiện đó là câu chuyện xoay quanh việc giao thương. Ông nói thêm: “Thương hiệu Thế vận hội Tokyo 2020 đã được thương mại hóa khắp nơi từ 2015 với nhiều cửa hàng bán lẻ chính thức xuất hiện từ năm 2018. Ở Nhật Bản, nó xuất hiện khắp mọi nơi, trên các sản phẩm thương mại, trong khu tàu điện ngầm và trên bảng hiệu. Nike cũng đã sản xuất bộ sản phẩm Thế vận hội Tokyo 2020 và Mattel đã thiết kế búp bê chủ đề Thế vận hội. Sự chuẩn bị và đầu tư mà Ủy ban Thế vận hội quốc tế, Tokyo và vô số các đối tác của Olympic đã thực hiện cho thương hiệu Thế vận hội Tokyo 2020 là rất to lớn. Do đó việc hoãn lại thay vì thay thế hoàn toàn vô cùng hợp lý vì nhiều lý do thực tế cũng như về mặt biểu tượng và cảm xúc.


Ngọn đuốc mang tính biểu tượng của Thế vận hội.

 

Thương hiệu Thế vận hội 2020 mang “sức ảnh hưởng to lớn về cảm xúc”

 

Keren Bester, giám đốc chiến lược truyền thông sáng tạo tại Design Bridge London, đồng ý rằng việc giữ nguyên hình ảnh và tên gọi của thương hiệu là “việc làm hoàn toàn đúng đắn.”

Bà nói thêm: “Chúng ta cần nhìn nhận thay vì phớt lờ sự biến động to lớn đang phải đối mặt trong năm 2020. Không điều gì thể hiện quan điểm này rõ ràng hơn việc Thế vận hội 2020 được tổ chức vào năm 2021. Nhiều thương hiệu đã đầu tư một khoản rất lớn về phát triển truyền thông và thương mại mang tên thương hiệu năm 2020. Tuy vậy, đây không chỉ là một quyết định mang tính giáo điều để có thể hợp tác với các bên tài trợ. Quan trọng hơn hết, đây là yếu tố mang sức ảnh hưởng to lớn đầy cảm xúc của khối đại đoàn kết toàn cầu ở một trong những thời kì cần nỗ lực nhất lịch sử hiện đại. Với tinh thần tốt đẹp mà Thế vận hội tượng trưng – như cách chúng ta kỉ niệm sự đoàn kết từ lâu của cộng đồng quốc tế trong năm 2021 – chúng ta sẽ cần phải tôn vinh sự gian khổ, chịu đựng, mất mát của năm 2020 và công nhận những con người phi thường đã đặt cược chính mình cho sức khỏe và sự an toàn của chúng ta. Có chăng là chính chúng ta quên đi điều này mà thôi.”


“Khủng hoảng tạo cơ hội”

 

Nhận diện thương hiệu của giải đấu Euro 2020 ra mắt năm 2016.

 

Thế vận hội Tokyo có ngân sách khoảng 275 tỉ VND cho mục truyền thông, và bất kì thay đổi nào cũng sẽ gây tác động lớn đối với một hạn mức đầu tư lớn như vậy. Sức ảnh hưởng của sự kiện cũng thu hút đầu tư lớn từ các thương hiệu quốc tế như Nike, Airbnb và Coca-cola. Do đó Thế vận hội không chỉ là sự kiện duy nhất bị ảnh hưởng. Giải vô địch Euro 2020 sẽ được tổ chức vào năm sau, một sự kiện lớn nữa có sự thay đổi về lịch trình và nhận khoản đầu tư vô cùng lớn. Việc hoãn lại những sự kiện này không nhất thiết phải là sự kết thúc hoàn toàn, Katy Scott nói thêm.

Cô chia sẻ: “Khủng hoảng có thể tạo ra cơ hội. Việc hoãn lại các sự kiện toàn cầu do tác động dịch COVID-19 tạo ra một lợi thế độc đáo cho thương hiệu. Nó tạo cơ hội để tất cả cùng hành động trên phạm vi quốc tế với sức ảnh hưởng to lớn hơn với các sự kiện khác không có cùng quy mô.

“Những điều không tưởng đang thật sự diễn ra trong xã hội; chúng ta đều trong tình trạng phong tỏa quy mô liên bang, người dân vệ sinh cửa hàng của mình và việc tiếp xúc với ai đó đi cùng phía bên đường cũng đầy rẫy nguy hiểm. Các thương hiệu cần phải thích ứng với tình hình mới này thông qua các thiết kế không tưởng. Làn sóng này kêu gọi tinh thần trách nhiệm từ xã hội. Các thương hiệu cần phải tập trung tiềm lực xã hội, tạo sự an tâm và niềm tin tích cực cũng như phải thật sự sáng tạo. Khách hàng cần được thu hút, các ý tưởng hay trong những chiến dịch hiện tại cần được khai thác để tạo không gian liên kết và mở rộng sự kiện hướng đến tương lai. Một tương lai khác biệt hoàn toàn so với hiện tại mà chúng ta đang tồn tại. Với nhiều nhân tố xã hội, tài chính và kinh tế hiện có, thách thức đặt ra sẽ là cách thực hiện chúng như thế nào?

“Nếu sản phẩm không tạo tính cấp thiết thì bạn nên hi vọng thương hiệu của mình có khả năng như thế.”

Theo như Scott đề nghị, tình hình xây dựng thương hiệu sau cơn dịch vi-rút Corona có thể rẽ rất khác. Adam Weiss, nhà sáng lập và giám đốc sáng tạo của studio xây dựng thương hiệu Landscape ở San Francisco nói rằng thương hiệu nên tận dụng thời gian này để đánh giá “câu chuyện” của mình.

Ông nói rằng: “Một điều cần cân nhắc: Các thương hiệu nào bạn sẽ rất nhớ nếu như một mai họ biến mất. Nếu bạn không có được sản phẩm của họ thì nó có thể được thay thế bằng cái khác không? Trọng tâm có thể thay đổi môi trường không? Tôi nghĩ là hoàn toàn có thể. Tuy vậy nếu họ biến mất – bạn sẽ nhớ đến câu chuyện của ai? Những cái tên hàng đầu bao gồm: Leica, Patagonia, Teenage Engineering, Apple, The New York Times, quán trà Samovar ở San Francisco, Nike, LOT.

“Dù là những thương hiệu lớn được đặt nhiều kì vọng nhưng họ đều bám sát vào giá trị của mình và thách thức chúng ta giữ vững quan điểm tích cực về những gì tiềm ẩn sau thử thách. Họ đang thực hiện kinh doanh và phát triển theo tầm nhìn văn hóa. Điều đó có nghĩa họ là một phần gắn kết sâu sắc trong sức khỏe văn hóa của chúng ta. Apple đã đưa tôi đến với Carl Sagan, là chính Carl là người đưa tôi đến triết lý hiện tại về tầm quan trọng của thiết kế. Khi COVID-19 ngày càng hoành hành nhiều ở Mỹ, Nike thông báo trên trang đích yêu cầu cả thế giới ở yên trong nhà của mình trong khi Adidas cố gắng bán đôi Yeezy cho tôi.

“Có nhiều sản phẩm tôi sử dụng và cảm thấy trân trọng nhưng thương hiệu của chúng thì trống rỗng. Tôi dành hàng giờ mỗi tuần trên Instagram nhưng câu chuyện họ muốn truyền tải là gì? Twitter đại diện cho điều gì? Sonos xuất hiện khắp nơi trong nhà nhưng tâm trí tôi chẳng có nó (bởi tôi phải chật vật khá nhiều khi sử dụng sản phẩm trong khi đứa nhỏ 2 tuổi trong nhà thì đòi coi Baby Shark). Chức năng và tầm nhìn sẽ quyết định tất cả. Bạn sẽ hỗ trợ khách hàng định hướng những khoảnh khắc áp lực nhất trong cuộc sống của họ như thế nào? Bạn sẽ khiến cuộc sống họ tốt hơn ra sao? Tôi sẽ mua những thứ mình cần và hòa hợp với những ai khiến bản thân quan tâm.”


“Liệu họ có giả vờ được rằng cuộc khủng hoảng chưa bao giờ xảy ra không?”

 

Việc cần thiết phải làm là thử nghiệm và xem phản ứng từ cộng đồng, theo Dave Ralph, nhà chiến lược cải tiến và thiết kế cao cấp tại công ty tư vấn thiết kế Seymourpowell.

Ông chia sẻ: “Các sự kiện toàn cầu thu hút nhiều thương hiệu theo quy mô và lĩnh vực. Tôi chắc rằng họ đã thương lượng lại mục đầu tư vì sự thay đổi trong lịch trình và sẽ xem xét lại liệu có thể thay đổi gì không. Điều thú vị hơn là cách phản ứng của các thương hiệu ở thời điểm hiện tại. Các nhà buôn đang cố gắng giữ tinh thần chân thật và nghiêm túc cho thông điệp thương hiệu. Đây là một nước đi đúng đắn và ít rủi ro. Tuy vậy khi cuộc sống trở lại bình thường họ cần phải đưa ra một lựa chọn. Liệu họ có nhìn lại chiến dịch đầy thiện chí và rủi ro có được nhìn nhận như công cụ để thực hiện thao túng trong bối cảnh khủng hoảng không? Hoặc họ có giả vờ rằng cơn khủng hoảng chưa xảy ra bao giờ? Chúng ta sẽ thấy được 2 điều này trong 6 tháng tiếp theo và sẽ rất thú vị khi thấy được phản ứng từ cộng đồng.”


“Ai cũng vỗ ngực xưng tên rằng ‘chúng ta chiến thắng vi-rút rồi’”

 

 

Michael Johnson cảnh báo rằng khách hàng cần phải thận trọng với những thương hiệu khai thác hiệu ứng tinh thần sau dịch vi-rút Corona: “Liệu sẽ có ‘cơ hội’ dành cho các thương hiệu sau đợt cách ly? Tôi lo sợ rằng chúng ta sẽ thấy tình huống rằng ai cũng vỗ ngực xưng tên rằng ‘chúng ta chiến thắng vi-rút Corona rồi’ và nhiều nhà chính trị gia sẽ vận động cho sự trở lại của tư duy tham lam. Tôi hi vọng rằng sự ‘tái thiết lập’ từ việc phong tỏa sẽ khiến một vài cá nhân nhìn lại danh sách ưu tiên của mình và sử dụng việc tái thiết lập thương hiệu để làm những điều tốt chứ không phải xấu.”

Kinh doanh 1: 0946 268 630 Kinh doanh 2: 0976 337 424 Kinh doanh 3: 0901 831 823